ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ. ЛУЧШИЙ ВЫБОР. Июнь 2007.
ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ МАГАЗИНОВ

Невидимый дизайн - акцент на товар

Невидимый дизайн - акцент на товар
винный отдел магазина «Пятерочка»
Торговые сети делают ставку на функциональность оборудования (винный отдел магазина «Пятерочка»)
Стеклянное торговое оборудование
После заполнения стеклянного оборудования товаром оно становится невидимым
После заполнения стеклянного оборудования товаром оно становится невидимым

Торговое оборудование - пожалуй, один из немногих товаров, которые должны быть незаметными, нейтральными. Его основная задача - продавать другой товар, не привлекая внимания к себе. Но как этого добиться? Как сделать акцент на продаваемый товар, привлекая к нему покупателя? В идеале - создавая невидимое оборудование!

- Да, торговое оборудование не должно отвлекать внимание покупателя от товара, - говорит Андрей Сергеев, генеральный директор компании «Red Line». - Для него важно подчеркнуть достоинство товара, помочь в его демонстрации, не переключая при этом внимание на себя. Таким принципом руководствуются все производители.

- Принцип действия любой серьезной фирмы нашего профиля такой, что мы не продаем торговое оборудование само по себе , - говорит Андрей Горобец, руководитель отдела торгового оборудования компании «Петралюм». - Мы продаем его, чтобы покупатель мог продать товар. Поэтому оборудование для вещевых магазинов будет включать в себя только «невидимые» вешалки и стойки, т. е. их не видно, когда на них вывешиваются изделия. И красота торгового оборудования достаточно относительна: да, создается проект, все красиво выглядит, у оборудования есть свой дизайн, но потом оно закрывается вещами или другой продукцией продавца.

Чаще всего задача компаний, оборудующих магазин, сводится к тому, чтобы вписать торговое оборудование в архитектурное пространство для последующего растворения в нем. Потому что для покупателя должен остаться только товар.

Оборудование-«невидимка»

- Единого рецепта, каким должно быть оборудование, чтобы человек захотел купить товар, нет, - говорит Андрей Сергеев. - Отчего в один магазин приходишь второй и третий раз, а в другой - нет? От созданной в нем атмосферы. Но индивидуальность магазина, его атмосфера - понятие неизмеряемое. Ее создает и торговое оборудование, и размещение товара, и улыбающиеся продавщицы в красивой форме.

Поэтому перед дизайнером еще на этапе проектирования оборудования стоит задача понять, какую же атмосферу стремится создать в магазине его владелец, каких покупателей привлечь, как представить товар. Часто дизайнер совместно с заказчиком разрабатывает концепцию магазина, под которую потом подбирается оборудование.

Специалисты считают, что понятие невидимого дизайна существовало всегда. Для выкладки товара используются в основном стеклянные полки, которые усиливают эффект незаметности оборудования. Если раньше товар продавался (и показывался!) преимущественно из-за магазинных прилавков, то сегодняшняя тенденция открытой выкладки, без преувеличения, раздвигает для покупателя торговое пространство, и оборудование часто зрительно увеличивает площадь магазина, не доминируя при этом. Витрины и прилавки остаются сегодня лишь для того, чтобы уменьшить количество хищений товара.

- Конечно, в стиле магазина проявляется его индивидуальность, и выбранное оборудование тоже играет свою роль, - объясняет Андрей Горобец. - Но выбор магазина невелик: оборудование может быть либо точечным (системы точечного крепления), либо абсолютно невидимым, когда устанавливаются специальные профили, которые зашиваются МДФ или ДСП, и уже к ним крепятся вешалки. Стандартное оборудование - витрины, прилавки - тоже чаще всего бывает «невидимым»: это просто стекло, которое не привлекает внимания покупателя и не отвлекает его от товара. Для такого оборудования используются специальные узкие профили (раньше ширина профиля доходила до 5 см, сейчас - 3 см).

Именно такое оборудование поставлено в бутике, расположенном в петербургской гостинице «Прибалтийская». Здесь важно увидеть, что хотя товар в силу специфики торговой точки не находится в открытой выкладке, пустое торговое оборудование зрительно занимает гораздо больше магазинного пространства, чем оно же, но уже с товаром.

- Оборудование должно соответствовать последним тенденциям дизайна интерьера, но при этом не быть ярким, - считает Людмила Тимченко, директор петербургского магазина «Moden-Moden». - Из всего нашего оборудования только одна вывеска красного цвета, остальные цвета нейтральные - черный, белый, бежевый, на фоне которых любая цветовая гамма одежды будет выделяться.

Этот магазин объединяет несколько одежных брэндов, и каждая секция здесь оборудована по-своему, вписываясь в общий дизайн, которому соответствует выбранное оборудование. Оно современное, но не притягивающее взгляд. Таким образом, создается общий имидж магазина, где все, вплоть до вешалок, играет свою роль. Кроме того, как подчеркивает директор, очень важна простота в уходе за этим оборудованием.

- У нас есть оборудование черного цвета, - говорит Людмила Тимченко, - оно очень стильное и красивое, но мы полируем его каждый день! Поэтому удобству в уходе тоже нужно уделять внимание. И, помимо всего, оборудование должно быть износостойким: рассчитанным на то, что магазин - место общественное, с большой проходимостью, и если покупатель заденет какую-нибудь полку, ее уголок не должен поцарапаться или ободраться. Теоретики часто не работают в магазинах, поэтому порой не знают нашей специфики.

По законам мерчандайзинга, покупатель обращает внимание на то, что расположено на уровне глаз. Поэтому на более высокие и низкие полки чаще всего укладывается повтор. Главное требование к оборудованию - предоставить максимальную возможность фасадного размещения товара: вывесить как можно большее количество вещей лицом к покупателю. Чем больше фасадов, тем лучше: свернутые изделия хуже видны. Конечно, это зависит и от продукции: трикотаж, к примеру, нельзя развесить так же красиво, как полные коллекции. Но тогда его нужно красиво разложить. Словом, оборудование должно давать возможность наиболее полно представить коллекцию и привлечь внимание покупателя. Для этого нужно, чтобы в нем было достаточное количество направляющих: тогда при смене коллекций их можно быстро менять.

- Для магазинов одежды очень важно быстро переоформлять коллекции, менять летние на зимние и наоборот, - подтверждает Андрей Горобец. - Поэтому важное качество оборудования - быстрота и легкость его переустановки. Оно должно быть удобным в обращении, мобильным, чтобы можно было быстро перевесить одежду, добавить новую, ведь объем одежды в летних коллекциях меньше, для них требуется больше вешал, чем для более объемных зимних: на одном и том же пространстве развешивается большее количество платьев и легких рубашек, чем водолазок и тяжелых свитеров.

Эксклюзив для бутика

- Конечно, качество торгового оборудования должно быть высоким, но покупатель будет смотреть не на него, а на товар, - продолжает Андрей Горобец. - Индивидуальность и красота оборудования важны для дорогих магазинов. Там, как правило, мало товара и видно в основном как раз оборудование. Поэтому иногда в оборудование добавляются элементы дизайна, используются нестандартные цвета, по-другому направляется свет. Иногда используется эксклюзивное оборудование - резное, кованое или, предположим, из грубого железа. В данном случае оборудование подчеркивает стиль магазина.

- В узкоспециализированных магазинах действительно нет предела фантазии и полету мысли дизайнера, - соглашается Андрей Сергеев. - В бутиках - высшем ценовом сегменте торговли - в большей степени играет роль импульсивность покупки, и для этого в таком магазине создается специальная атмосфера. И здесь, как мы представляем, должна быть некая сумасшедшинка - эксклюзив, который обращает на себя внимание, эпатаж, но мягкий, выделяющий магазин из общей массы, но не отталкивающий покупателей.

Продуктовые магазины тоже можно поставить особняком: сетевые брэнды ориентированы на функциональность своего оборудования и процесса торговли в целом, и главной задачей ставятся прочность, вместимость оборудования и т. д. В таких магазинах чаще всего используются металлические стеллажи и холодильные витрины, а также маленькие витрины под замком - для дорогой продукции, вина или сигар. Целью здесь ставится выставление как можно большего количества товара. Поэтому и требования к оборудованию несколько иные: стеллаж прежде всего должен выдерживать достаточно большую нагрузку. Кроме того, магазин нельзя полностью заполнять оборудованием: для покупателя важно сохранить возможность свободного передвижения с тележкой.

Чем крупнее формат магазина, тем незаметнее оборудование

«Невидимое» оборудование может с успехом использоваться в таких магазинах, как книжный, хозтовары, электроника/бытовая техника, обувь/одежда эконом-класса. Там оно может быть нейтральным по цветовой гамме, изготовлено из стандартных материалов (металл, ДСП, стекло), но должно иметь широкий ассортимент навесных элементов для наиболее выигрышной демонстрации продукции.

Ювелирные магазины, наоборот, чаще делают эксклюзивными, из дорогих материалов (массив дерева, ткань, стекло). Магазины одежды также делают различными, в зависимости от специфики товара. Если это дорогая эксклюзивная одежда, то и оборудование изготавливают чаще на заказ, под индивидуальный проект. Специфичное оборудование необходимо и для магазинов джинсовой одежды, а также спортивных.

Продуктовые магазины как самостоятельный формат (мини-маркет) составляют всего 5-8% всех торговых предприятий. Сейчас активно, в том числе и в регионах, развиваются форматы супермаркет и гипермаркет. В супермаркетах зона, отведенная под Food, составляет порядка 60-70% торгового зала, в гипермаркетах - уже 30-40% (остальную площадь занимает Nonfood).

Для формата гипермаркет на первое место выходят требования по эксплуатационным характеристикам стеллажей, которые различаются в зависимости от способа оснащения - на основе торгового или складского оборудования. Требования к торговому оборудованию: высота стеллажей - до 3000 мм, глубина полок - до 700 мм, нагрузка на полку - до 300 кг. Требования к складскому оборудованию: высота - до 6000 мм, глубина - от 750 до 1150 мм, нагрузка на полку - от 500 кг до 4 тонн в зависимости от продукции.

Для супермаркета более важно внутреннее оформление магазина, цвет и конструктив оборудования, ассортимент навесных элементов (опций). Подчеркивают специальные зоны: овощи-фрукты, хлеб, винно-водочные отделы. Для привлечения внимания тщательно и ярко оформляют зоны распродаж и прикассовые зоны. Так как ассортимент товара в супермаркете в несколько раз уже, чем в гипермаркете, его необходимо грамотно и выгодно подать покупателю.

Таким образом, чем крупнее формат магазина, тем стандартнее (незаметнее) может быть торговое оборудование, чем эксклюзивнее и дороже товар, тем оно более «цепляющее» и запоминающееся.

Лариса Карел, директор по продажам ПО «Витрина»

Светлана Куликова
kulikova@torg.spb.ru
Фото предоставлены ПО «Витрина» и компанией «Петралюм»


Содержание номера журнала Торговое оборудование. Лучший выбор (июнь 2007 г.)         Назад

Деловая информация. Главная страница

©Издательство "Наша деловая пресса"

Rambler's Top100 Перепечатка и использование материалов сайта разрешена только с активной ссылкой на сайт Delinform.ru, с указанием автора статьи и с предварительного разрешения редакции.